钟爱实体店？1亿多95后消费大军引零售商暗战

　　原标题：1亿多95后消费大军引零售商“暗战”，新一代有多钟爱实体店？

　　95后已成长为不容小觑的新一代消费大军，深入了解95后，是零售商无法回避的现实挑战。

（资料图）

　　许佑宏/文

　　如今，我们正在迎来95后渐入主流的消费时代！据统计，中国95后数量已超1亿人，他们不仅人口基数庞大，消费能力更是惊人。业内调研数据显示，2015年国内95后的月均花费达到1314元，接近当年全国人均水平可支配月收入1830元。

　　与此同时，那些在80后、90后身上初见端倪的数字化消费特征，也在95后身上得到了进一步“进化”，演进为更加独一无二的消费标签。

　　对零售商而言，唯有洞察95后这一新晋消费大军的需求和特点，获得了他们的青睐，才能抢占未来零售的战略高地。

　　为准确勾勒出95后的消费行为画像，为零售商的积极转型提供参考借鉴，埃森哲在包括中国在内的13个国家针对超过1万名年轻消费者进行了消费习惯调查。

　　在这次全球调研中，我们将年轻消费者按照年龄阶段分为三个群体：80后、90后和95后。

　　调研发现，95后独特的消费习惯和消费理念正使其在全球范围内成为“现象级”消费群体，他们的特殊需求也为传统零售业的未来发展方向提供了许多借鉴意义。

　　95后仍爱实体店

　　近年来轰轰烈烈的电商大战，一度让传统零售商们产生“实体店已死”的悲观论调，但95后消费者的反馈，却为实体店的未来注入了一针强心剂。

　　埃森哲的调研发现，尽管95后对于网购信手拈来，无论服装、消费电子产品、杂货、家居用品还是健康美容产品，网购的95后比例均高于80后和90后（服装类购物尤甚，59%的95后声称其半数以上服装来自于网购平台），但95后们同样钟爱门店购物，其门店购物的比例甚至高于使用手机和平板购物。

　　这对传统零售企业而言无疑是个利好消息，然而却不意味着零售商可以固守传统的零售模式。95后仍然青睐实体店的前提，是期望能获得更有温度、更加人性化的线下购物体验。通过大数据、物联网、移动技术、认知技术等新科技实现与消费者的个性化交互，打造线下极致购物体验，应是下一代实体店的“标配”。一味守旧，仍免不了被新一代消费者抛弃。

　　以亚马逊的实体书店为例。亚马逊实体书店并不是传统书店的翻版，而是亚马逊网站的“物理延伸”。依托网店销售积累的海量数据，亚马逊通过对网站上消费者评价、预购量、销售量的分析，精准评估每本书的受欢迎程度，从而选出更加适销对路的书籍进驻实体书店，并且以高效的供应链完成配送。

　　在书店陈列方式上，亚马逊也并非按照传统的政经、文学等分类方式，而替代以“读者最喜欢的食谱”、“评分4.5分以上的图书”、“读者最想拥有的图书”等形式，不仅简化消费者筛选流程，也更为贴合消费者需求。亚马逊自有品牌的电子阅读器Kindle、平板电脑等电子设备也在书店得到充分展示，鼓励更多顾客体验电子书。同时，亚马逊实体书店还提供咖啡、软饮、无线WiFi、充电、沙龙活动等服务，丰富并优化消费者的线下读书体验。

　　另一些零售商则用更新颖、更炫酷的“黑科技”来征服95后，比如耐克。不久前，耐克宣布在巴黎旗舰店试点AR购物模式，运用AR增强现实技术，为消费者打造最时尚现代的购物体验——在购物架上展示虚拟的耐克运动鞋，用户可以近距离欣赏虚拟运动鞋，仔细看每一个设计细节，还可以通过店内提供的平板电脑，对鞋子进行颜色和样式更改的操作和体验。这一模式尽管尚未进入中国市场，却已然吸引了国内年轻消费者的密切关注，在欧洲的试点效果也是备受好评。

　　社交购物风生水起

　　去年七夕前夕，法国奢侈品牌迪奥在其官方微信账号上推送了一条消息——Lady Dior Small手袋七夕限定款将在线上精品店独家发售，迪奥因此成为第一个在微信平台开通手袋购买服务的奢侈品品牌。虽然公布了为期四天的发售期，但活动推出仅半天，这款售价2.8万元的手包即宣告售罄。凭借此举，迪奥不仅赚足了眼球，实现了品牌和销量的双丰收，更为其他同行的“社交购物”探索之路打下一个成功的样板。

　　果不其然，2017年七夕到来之际，另一个轻奢品牌珑骧（Longchamp）在迪奥的成功示范效应下，也走上社交购物的舞台——同样推出了仅限微店销售的“七夕定制款”手袋。这款限量版手袋不仅造型一改传统的饺子包形状，大走粉红可爱路线，更是请来新一代年轻偶像为该产品代言，瞄准年轻群体的目的不言而喻。

　　其实，微博、微信、QQ三大社交媒体平台早已成为零售品牌的“暗战”之地，一贯“清高”的奢侈品牌也没能例外。以微信为例，包括迪奥、蔻驰、卡地亚、万国表、万宝龙等在内的诸多奢侈品牌都相继在微信开通了在线销售平台，除了看重微信平台高达数亿的流量外，它们更加看重的，是年轻群体在社交平台上所展现的极强购物冲动。

　　如果说，80后、90后偏爱社交媒体是为了进行社交、浏览信息、关注资讯，那么95后青睐社交媒体的原因还要再加上一条“直接购买产品”。根据埃森哲的调研，95后消费者在社交媒体上的购物意愿比80后、90后更加强烈；一年前就开始进行社交购物的95后比例也远高于80后、90后一代。更加值得一提的是，相较于80后、90后主要使用微信、微博和QQ空间三个社交媒体平台，95后青睐更多丰富种类的社交平台，如各类视频及直播平台等。

　　因此，对于致力于瞄准95后年轻消费者的零售企业而言，如何利用好这些形式丰富的社交平台，已经从一门选修课变为必修课。以去年的黑色星期五为例，老佛爷百货、梅西百货等传统零售商纷纷登陆天猫平台进行视频直播，面向中国消费者提供无时差的“直播导购”服务，就获得了年轻消费者的极大好评。一些常驻海外的买手，也依托直播这一形式，从海外购物季中挖掘出不小的商机。

　　看重评论也参与反馈

　　与千禧一代相比，95后消费者对于价格和品牌忠诚度均没有那么敏感，他们更看重口碑和他人评价，特别是博主及意见领袖们对商品的评论和反馈。

　　埃森哲的调研印证了这一观点：对比80后、90后，顾客的反馈以及社交媒体上的点赞数量会对95后的购买决策产生更加显著影响。

　　当然，95后也热衷于分享他们自己的评价，72%的受访者表示他们经常或频繁提供购物反馈。而与全球其他国家和地区相比，中国95后更加热衷于反馈和分享他们的看法，72%的中国受访者表示他们经常或频繁提供反馈，在全球这一比例只有40%。

　　95后看重他人反馈并乐于参与反馈，表明零售商们不再主导商品的评价流程，社交聆听能力将成为零售商推广的重中之重。

　　除了自说自话式的内容营销，零售商更应该考虑收集消费者的产品评论信息，并增加评价可信度。

　　亚马逊可能是最早邀请购物者发表网上评论的零售商，并且至今维持着这一传统。与其他零售电商平台不同，亚马逊在评论设置上允许用户可以在每一条评论下进行回复或者提问，进而产生更多关于产品的深入讨论。这也帮助亚马逊在95后争夺战中占据先机。在上半年面向美国千禧一代和Z世代发起的一次“最受欢迎APP”调查中，亚马逊仅次于Snapchat高居第二，成为排名最高的零售类APP。

　　用改变抓住95后商机

　　除了偏爱实体店、喜欢社交购物、重视他人评论，95后还看重物流的速度和退货的便利性。调查发现，95后常常会因为配送时间模糊不清而取消网购订单，34%的95后希望当天到货，20%希望半天内到货，他们也更愿意为更快的配送速度支付额外的费用。在退货方面，如果商家的退货政策不能令95后消费者满意，接近三分之二的95后顾客可能会因此而流失，其中32%的受访者表示绝不会再光顾。

　　此外，95后购物更加冲动也更爱尝鲜。因为偶然看到了喜欢的商品而决定购买的95后人数与千禧一代相比多了近 60%，而语音下单、自动补货、电器租赁等零售新体验也更受95后的青睐。调查还显示，绝大多数95后已经在使用或者非常愿意使用语音下单来购买服装以及其他单品，他们还愿意通过定期购来完成半数以上的购买。这一方面，80后和90后则显得略为谨慎。

　　这些来自新一代消费者的独特需求，既为零售商带来挑战，也为零售商获取全新客户数据提供了切实的机遇，特别是在自动识别、移动支付、大数据分析等全新技术的支持下，“了解你的顾客”变得更加容易和可靠。因此，零售商们应及时调整未来发展规划，加速转变零售新模式，以抓住95后带来的庞大市场机遇。埃森哲的建议包括：

　　丰富门店体验：门店体验将成为品牌的延伸，但是零售商需要重新改造门店，打造数字化互联、互动、高度个性化的实体店购物的体验。此外，零售商还应考虑提升销售助理的能力，进一步提升购物体验，用创新的方式将自身从产品销售向打造体验和讲述品牌故事转型。

　　例如日本快时尚巨头优衣库就靠一款LED终端将其门店购买转化率提升了15%。这款在优衣库全国100家门店进行投放的“智能买手”LED终端，可供消费者进行触屏互动，了解最新商品、促销活动、时尚搭配等信息。

　　聚焦社交媒体：面对95后消费者，社交媒体渠道将扮演更加重要的角色，特别是以图片、视频等年轻群体更偏爱的形式加强对社交媒体的应用。然而，年轻人切换新渠道的速度很快，所以，保持对新渠道的敏感，对零售商而言非常关键。

　　以体验和速度制胜：零售商应考虑与第三方公司合作，改善每一个消费触点的客户体验。良好的购物体验加上快速的订单履行，将极大促进95后的消费满意度，从而提升他们的分享动因。例如，京东推出的“京东到家”服务，可在1小时内确保送货上门，在年轻一代消费群体心中，这种“闪购”方式已经越来越深受好评。

　　贴近客户：95后更容易接受新的购物模式。这为零售商获取全新客户数据提供了切实的机会。成功搜集洞见能够提高顾客的终身价值。例如在时尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能试衣间，灯光可以根据顾客的需要作出调整，顾客还能通过身旁的扫描设备了解商品的材质、价格等信息，并可随时寻求店内导购人员的帮助，甚至在试衣间里就能用手机买单支付。

　　得青年者得未来。面对95后新一代消费群体，零售商必须提前做好准备。零售商企业必须前所未有地了解自己的产品和未来消费者，有针对性地做出决策调整，才能提高零售效率，在未来零售大战中赢得先机。

　　（作者为埃森哲零售业亚太区主管、董事总经理，编辑：施智梁）

　　（本文首刊于2017年9月25日出版的《财经》杂志）