陆琨倩
老板，来瓶啤酒！――曾几何时，我们用首次饮酒为成年庆祝，但今日，有超过一半中学生早就“尝鲜”。
中国疾病预防控制中心营养与健康所(下称“营养所”)与保乐力加在2013年~2014年开展了六个城市青少年饮酒状况调查，结果发现，国内未成年人饮酒的问题严重，曾饮酒率已经远远超过东南亚地区，呈现逐步接近欧美地区的趋势。其中，成都、广州学生曾饮酒率最高。
北京大学公共卫生学院营养与食品卫生系教授马冠生接受《第一财经日报》记者时采访表示，目前我国虽然有法律规定“禁止向未成年人出售烟酒”，但相关法律并没有细则，监管起来也无据可依，“但在美国，买酒要出示身份证，以确定是否合法，在商家层面就管得严”。
中学生曾饮酒率达51%
本次营养所的调查覆盖了北京、上海、广州、济南、成都和哈尔滨六个城市，涵盖了3万多名中学生，结果发现，我国12岁以上中学生的曾饮酒率高达51%，这个数据在美国为66.2%，在日本为60.9%，韩国超过六成，欧洲最高，达到九成，但东南亚及地中海地区则在两成以下。
在这些饮酒的中学生中，10岁以前开始饮酒的人占28%，约62%的人经常在朋友聚会时喝酒，53%的人经常在家人团聚时喝酒。其中，拥有极浓饮酒文化的成都，中学生10岁以前初次饮酒的比例高于其他城市。此外，中学生酗酒率为3%，醉酒率为15%。高年龄学生的曾饮酒率、酗酒率、醉酒率均高于低年龄学生，在15~18岁期间是一个饮酒爆发期。
对饮酒认知中，中学生也存在缺陷，比如认为“低档酒才会伤身体，高档酒不会”、“可以喝啤酒代替喝水”等等，对长期大量饮酒可导致危害的知晓率更低。马冠生认为，关注青少年饮酒问题刻不容缓，需要开展青少年不饮酒的宣传教育，降低危害。
缺失监管细则
但现实是，在烟草严管的当下，管控未成年人饮酒方面的法规却依然有限。
营养所专家陈孝曙指出，目前我国尚无明文规定法定饮酒年龄。只规定了“禁止向未成年人出售烟酒”。她举例，在美国，法定的饮酒年龄是21周岁，美国是20周岁。
即使是刚刚修订的新《广告法》，对酒类广告的规限并未提及未成年人，当中只是提到，酒类广告不得含有“诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒”、“出现饮酒的动作”等内容，相对而言，对烟草的广告就严得多，比如规定“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告”，同时也明确“禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。”
对酒类规管远低于烟草，马冠生认为，主要原因是社会对未成年人饮酒危害的认识不足，与此同时，政策的制定也在考虑其他因素。“目前在中国居民膳食指南中有建议未成年人不要喝酒，但并不是强制性的。”他坦言，目前还没有听说政府部门或社会团体推动立法有实质性进展，“现阶段要加强宣传，才能影响社会各方推动立法。”
曾一度反对某酒企使用未成年人头像宣传，行意互动董事长晋育锋接受《第一财经日报》记者采访时认为，监管缺失与认知有关，“此前有酒企宣传民间消费，使用了很多未成年人头像，微信圈都转火了，根本没有人意识到将未成年人与酒拉在一起是有问题的”。他认为，前提是法律法规深入民心，社会监督才能做起来。有烟草方面的业内人士分析，烟草会伤害三方，因此禁的力度比酒大。
马冠生在谈到青少年饮酒防控策略时将英国作为例子，该国有明文禁止青少年在公共场合喝酒，与酒类生产部门联合采取行动等等。“要是在中国，青少年在餐厅饮酒也不会有谁阻止。”晋育锋认为，应该加强酒类经营场所，比如餐厅的监管。
洋酒巨头保乐力加中国公共关系与传播副总裁王珏也表示，希望社会各界对青少年不当饮酒问题予以更多的关注。
新晋玩家
现实是，随着白酒主流消费人群老化，针对年轻人的酒类新品已经开始爆发。
而且，酒类营销已不只是在央视做形象广告这么简单，现在，无论是《奔跑吧兄弟》、《非诚勿扰》，还是《何以笙箫默》、《步步惊情》都不难见到酒类的赞助或者植入。周迅、金秀贤等更受年轻人青睐的对象成为酒类的形象代言人。
马冠生认为，最近流行起来的预调鸡尾酒应该受到关注。“预调鸡尾酒颜色鲜艳，口味甜润，包装也类似软饮料，隐秘性强，而且市场推广力大，广告和偶像的效应强，起到一种潜移默化的作用，青少年可能不知不觉就喝下去了，这种含酒精的饮料，对管理是一种挑战。”他表示。
不久前，百润股份(002568.SZ)以49.45亿元收购巴克斯酒业，实现巴克斯旗下国内知名预调鸡尾酒企业RIO(锐澳)上市正式惹起了市场对预调鸡尾酒的关注。
这种以年轻人为主要市场的酒类市场广阔。根据百润股份收购书中引述的数据，2013年预调鸡尾酒销售量近1000万箱，销售金额约为10亿元，预调鸡尾酒市场预计将会持续高速增长，至2020年销售量预计可能达到1.5亿箱以上，销售金额预计可能达到百亿元级别。2014年度，巴克斯酒业的营业收入为9.8亿元，同比增长超过4倍，净利润达2.3亿元，同比增长超过10倍。
市场前景开阔，因此在百润股份之后，包括古井贡酒(000596.SZ)、黑牛食品(002387.SZ)、汇源果汁、天喔集团已经推出预调鸡尾酒产品，洋河股份、五粮液、金枫酒业等多家公司也在计划推出预调鸡尾酒。这种产品消费者群体“主要是18岁以上的适龄人群，消费者年龄结构较为偏向青年人”。
除了预调鸡尾酒之外，啤酒也不断争抢大学生市场，在大学生群体举办活动以加大学生的黏性，“比如毕业酒，啤酒就是学生必备的，潜移默化之下，未到饮酒年龄的青少年会不会受到影响？”一位不愿意透露姓名的业内人士指出。
马冠生认为：“控烟最近得到了管理，北京执行最严控烟令，但饮酒却很少受人关注，青少年饮酒问题应该得到我们的关注。对于青少年饮酒防控，要加强酒类销售场所监管，特别应控制学生密集的区域，同时对酒类企业加强监管，严格约束酒精类产品广告可能对青少年产生的影响。”