绚丽的车身、宽敞的车厢……8月20日，中国首台出口非洲电力机车顺利下线。
有舆论称，这不仅是非洲国家对中国电力机车技术的肯定，更是对中国公司在当地公关水平的认同。
此言不虚。该项目运作之初，就曾出现南非媒体“抹黑”中国南车的情况。
分析人士认为，中国南车的遭遇，是非洲大环境变化所导致的必然现象。近年来，随着非洲各方面的发展，无论是出于经济原因还是出于政治战略考虑，越来越多的国家加大了对非洲的投入，非洲项目的投资主体也日益多元化。中国虽与非洲具有传统友谊，但在新的环境及背景下，面对非洲的一些地方保护主义思想和西方不实舆论的攻击，中国企业在非洲遭遇了不同程度的公关难题。
在这其中，一些中国企业从质疑声中走出，最终取得了非洲市场的信任，上演了新“非洲公关记”。
“西式批评”与“非洲人的担忧”
在南非，最新的一出“非洲公关记”还要从当地媒体的一次报道说起。
今年7月5日，南非颇具影响力的《商业日报》突然在头版头条刊登了标题为《南非运输公司与中国的铁路交易遇到麻烦》的文章，这篇文章一方面批评南非通过与中国做生意来推进其在金砖集团的地位，另一方面指责中国南车株洲电力机车公司将至少延迟半年交付机车，无法在2014年6月之前交付机车。
而实际情况是，根据双方约定合同，2014年4月才是约定的交付日期，且首台电力机车已经在8月20日顺利下线，在国内接受各项测试后，很快就将交付南非运输公司进行试运行。
这篇文章还指责去年10月，南非将这个项目的合同给了中国南车而没有顾及欧洲公司。目前，约有8家公司与中国南车正在南非投标一个更大的合同，包括599台电力机车和465台柴油机车，总合同价格约为35亿美元（1美元约合6.12元人民币）。
足见，中国企业在南非发展，既要面临激烈的市场竞争，又要面对市场信任感的缺失，此次“媒体抹黑”事件正说明了中国企业在非洲发展的艰难。
中国企业在非洲缘何频遭“抹黑”？津巴布韦副总理穆坦巴拉对此有一番精准的分析。他将中国企业遭遇的批评分为两大类，第一类是被他称为“西式批评”。西方风格的批评包括，中国漠不关心非洲民主问题，支持非洲独裁者；掠夺非洲的自然资源，称中国为“新殖民主义者”；中国企业从国内带来劳动力，对地方经济贡献小；从事不公平的劳工管理做法，导致他们贫穷。
他进一步解释说，中国积极参与非洲经济发展，打破了西方国家在非洲的垄断地位。西方势力在与中国的竞争中逐渐弱化，这催生了西方控制下的媒体对中国在非企业固定的攻击模式。这种“西式批评”的虚伪是惊人的。
在穆坦巴拉看来，第二类批评是非洲人的担忧催生的。这些担忧表现为：中国从非洲进口原料而对非洲出口工业制成品；中国商品价格较低挤占了当地产品的份额；中国企业投资没能带来技术转移；中国企业带来国内员工，减少了当地的就业机会。
穆坦巴拉认为，这类指责，来自一些非洲决策者和商界领袖，其实，他们的内心还是希望非洲与中国之间能够双赢，而这方面也应该是中国企业公关工作的重点。
积极沟通是上选
面对不利的舆论环境和失实的媒体报道，积极沟通无疑成为上佳之选。
遭遇当地媒体“抹黑”后，中国南车立即向南非运输公司高层书面澄清项目的实际情况，说明媒体报道不客观的地方，并通过南非运输公司向南非政府高层传递真实信息。与此同时，对媒体采访保持统一口径，避免被断章取义，造成乌龙报道。
就这样，中国南车第一时间取得了南非运输公司的谅解，并在南非合作公司的网站上，发布澄清这起事件的公告，消除了不利影响，一定程度上扭转了不利的公关局面。
而此次危机公关的成功，不仅得益于中国南车方法得当且快速的应对，更得益于与南非运输公司已经建立的彼此的信任。
在一般人看来，中非关系友好，中国企业在非洲投资一定很顺利，但是中国南车集团南非约翰内斯堡办事处负责人王攀接受本报记者采访时说，电力机车合同签订之前，尽管中国南车已经成功中标，但是合作的南非运输公司却对中国企业的技术水平和生产能力表示怀疑。
去年10月中旬，南非运输公司集团总裁莫莱费带领技术团队受邀到中国南车进行实地考察，诸多疑虑便消除了。南非方面的技术负责人参观完公司各个事业部后说，“我们之前低估了你们啊。”之后，短短数日，双方就签署了合同。
此后，中国南车又多次邀请南非运输公司的技术人员到中国实地考察，南非运输公司旗下的货运铁路公司的机械总工程师弗洛林写道，南车的技术水平和生产协调能力给审查团队留下了深刻的印象，并推荐南非公司人员去南车接受培训。
正是有了双方之间深入的了解和信任，面对公关危急，才有可能转危为安。
通过国际信用机构获市场认同
如今，在非洲有新“公关心得”的不止中国南车一家。
中国建设银行约翰内斯堡分行副总经理陈伟钊对本报记者介绍说，对于一家在南非开拓市场的外国公司来说，想要融入当地社会和市场，并不容易。要开展的公关活动，对于不同企业来说可能存在显著的差别，但是一些主要方面，是大多数企业都需要重点考虑的，比如社会责任、文化意识，公开透明和互惠互利的业务关系。
陈伟钊进一步说，以外资银行为例，关键就是让客户把钱存进来，而为了实现这一目标，企业声誉，财务管理水平和运营能力都十分重要。在与当地市场上的同行打交道时，耐心、理解并积极主动是必要的做法。
通过国际信用机构获得市场认同感，也是中国企业在非洲公关的法宝之一。中国银行约翰内斯堡分行助理行长李峰对本报记者表示，2012年，中国银行约堡分行获得国际信用评级机构惠誉授予的南非当地市场商业银行最高的AAA级评级。由于获得了国际评级机构的认可，中行约堡分行在企业客户、南非政府部门和金融同业机构之间获得了较高的认知度。
此外，还有一些中国企业通过参与当地公益事业树立了负责任的企业形象。
江铃进出口公司副总经理梁波介绍，他们注重打造“负责任”的经营理念和品牌形象，在每辆车的销售额中，将一部分钱投入拯救南非犀牛的事业里。
中国驻南非大使馆经济商务处参赞荣延松对此评价称，江铃汽车参与拯救犀牛的行为，显示了企业公民的良好责任感。
多为当地人创造就业岗位
在南非，投资和经营企业都不可避免地要受到相关政策的影响。
在这些政策的框架下面，南非有专门的官方机构给注册的公司进行打分，在政府采购时按照得分的高低进行选择。南非私营经济体也十分注重自己的得分和评级，并且与得分高的公司做生意，就会获得积分，反之积分就会受影响，由于本土私营企业不可避免地要与其他倚重政府采购的企业做生意，因此这些政策的影响力渗透到了南非经济活动的每个角落。
中国水电非洲分公司的刘欣介绍说，南非有保护当地人企业的“经济振兴法案”，国家和各个企业都有一套相对独立的评分系统，鼓励扩大当地人在经济活动中所占的比例。
南非咨询公司人士透露，来南非投资建立本土化生产企业，需要通过当地人持股或者雇用当地员工的办法来提高自身评级，对本土化管理提出较高要求，而且各个行业对竞标企业的本土化参与比例不完全一致，从百分之十几至百分之几十不等。矿产和建筑行业要求比例较高。
早在1995年就开始进军非洲市场的海信集团，对于企业通过本土化树立良好形象颇有心得。
海信南非公司市场总监石端胜说，在本地化经营方面，南非政府十分重视和欣赏海信对拉动地方经济和提供就业机会的贡献，并根据贸工部的投资鼓励政策，给予政府补贴和税收减免。2012年，海信在南非创造了约10亿兰特（1兰特约合0.6元人民币）的营业额，向南非政府纳税约1.6亿兰特。南非海信家电工业园一期项目直接给当地创造约600个就业岗位，并间接创造2000个与配件和物流等方面有关的就业机会。
此外，在本土化管理团队的建立和参与社区公益事业方面，海信聘用了当地员工和顾问公司帮助处理法律税务问题；向当地中学捐建了一个电脑培训教室，并向社区学校捐助电视和显示器，还向南非学生提供实习岗位，提高他们的职场技能。正是通过长期的打拼积累起的本土公关经验，让海信在南非乃至非洲市场扩大了品牌知名度。（《国际先驱导报》记者 郭兴华 发自约翰内斯堡）
